Лента новостей

Отправить новость

Mediascope займется измерениями наружной рекламы

14.04

Компания договорилась о партнерстве с AdMetrix

Mediascope, официальный измеритель аудитории российских телеканалов, интернета, печатной прессы и радио, собирается заняться также измерениями наружной рекламы. Компания уже ведет переговоры о вхождении в капитал компании AdMetrix — основного российского поставщика данных об аудитории этого медиа, сообщают «Ведомости» со ссылкой на источник на медиарынке.

Компании уже заключили соглашение о стратегическом партнерстве, которое позволит Mediascope интегрировать дополнительные данные и расширить аналитические инструменты мониторинга рекламы. В AdMetrix говорят, что партнерство усилит экспертизу компании в сегменте наружной рекламы и позволит предложить рынку новые исследовательские продукты.

По словам директора по цифровой стратегии и маркетингу компании Gallery Марины Сурыгиной, сделка исключительно положительно отразится на рынке. Возможный приход Mediascope в наружную рекламу — свидетельство того, что это медиа актуально для рекламодателя. Сделка позволит сопоставлять данные об аудитории наружной рекламы с данными об аудитории интернета, ТВ и других медиа, что может привести к увеличению рыночной доли наружной рекламы, указывает директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях.

Сделка может стать уже третьей для Mediascope за последнее время. В феврале 2020 г. измеритель объявил о покупке контролирующей доли в «Цифрасофте», позднее приобрел контрольный пакет в MediaHills. Эксперты отмечали, что сделки были необходимы Mediascope, чтобы построить гибридную медиаизмерительную панель и укрепить позиции как универсального поставщика репрезентативных данных об аудитории медиа разного уровня детализации.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2020 г. на наружную рекламу пришлось менее 7% российского рекламного рынка, оборот этого сегмента составил 32,2 млрд руб., по сравнению с 2019 г. он упал на 27%.​

Источник: sostav.ru

Объем рынка Influencer Marketing вырос в полтора раза и составил 11,1 млрд рублей

08.04

Основными площадками для рекламодателей стали Instagram и YouTube

Рынок Influencer Marketing за 2020 год вырос в среднем на 63,6%, его объем составил 11,1 млрд руб., свидетельствуют данные IAB Russia (есть в распоряжении Sostav). Так, в 2019 году на Instagram было потрачено 4,2 млрд руб., на YouTube — 2,6 млрд руб. По итогам 2020 года на Instagram приходится 7 млрд руб., а на YouTube — 4,1 млрд руб.

Аналитики оценили доходы блогеров в Instagram и YouTube, как двух самых крупных среди рекламодателей платформ. Как отмечает сооснователь и управляющий партнер Insense Александр Федоренко, доля других площадок на российском рекламном рынке крайне мала, и включать их в исследования эксперты планируют по мере увеличения интереса рекламодателей.

Чаще всего продвижение в Instagram использовали рекламодатели в категориях мода, красота, товары для дома, еда и напитки, транспорт. Крупнейшими по объему инвестиций в YouTube стали следующие категории: игры, e-commerce, еда и напитки, электроника, бизнес и финансы, обучение, авто и мото, путешествия, видео и ТВ, телеком.

Антон Петухов, основатель и генеральный директор BloggerBase:

Основной источник для рекламных кампаний в YouTube — нативные видеоинтеграции со ссылкой на продукт в описании или комментариях. Также, мы видим, что сейчас аудитория с большей готовностью воспринимает рекламу у блогеров, потому что растет тренд на качество рекламных интеграций. Речь идет не о качестве самих видео, а о трансформации подхода к рекламе. И это логичный путь развития: инфлюенсерам необходимо удерживать не только аудиторию, но и рекламодателей, поскольку последние возвращаются в первую очередь не за просмотрами, а за подходом.

Эксперты отмечают, что все категории рекламодателей реализуют Influencer Marketing кампании для решения различных маркетинговых задач.

В 2019 и 2020 годах инфлюенсеры русскоязычного сегмента в основном работали с теми, кто обеспечивал стабильный поток рекламных заказов. Один из вариантов — долгосрочное сотрудничество с брендом. Как отмечает Петухов, это встречается не так часто, поэтому инфлюенсеры предпочитают работать с агентствами. Однако топовые блогеры все же выбирают сотрудничать напрямую с рекламодателями.

Саид Ибрагимов, глава службы клиентского сервиса Kedoo Media:

Все чаще мы встречаем кейсы, когда рекламодатели выбирают Influencer Marketing в качестве основного канала коммуникации для запуска и построения знания новых брендов. Также существует немало брендов, ориентированных на перформанс KPI и прекрасно умеющих оценивать эффективность рекламы по показателям ROMI. Кроме того, на рынке уже сформировались эффективные инструменты, которые позволяют исследовать влияние продвижения с помощью Influencer Marketing почти на все уровни воронки продаж и оптимизировать подходы в медиапланировании.

При исследовании объемов сегмента Influencer Marketing эксперты столкнулись с рядом трудностей:

1. Теневая доля рынка

«Вероятнее всего, объем теневого рынка сравним с белым или превышает его. Точную оценку дать невозможно, поскольку огромному числу компаний из сфер крипторынка, казино, игровых кейсов, букмекерства запрещено размещать информацию и ссылки в инфобоксе YouTube. Они прибегают к другим способам, поэтому отслеживать их рекламные размещения с той же точностью, как в белом сегменте, пока нельзя», — отмечает Петухов.

2. Отсутствие стандартов комиссий, которые  берут рекламные агентства

Основатель и генеральный директор WhoIsBlogger Лев Грунин считает, что синхронизация игроков рынка в этом вопросе позволит точнее оценить, сколько рекламодатели инвестируют в активности с блогерами, а не только ту часть, которую получил непосредственно автор контента.

3. Накрученная аудитория инфлюенсеров

По данным Yoloco, 56% активных блогеров с количеством подписчиков от 10 тыс. привлекали пользователей «серыми» методами: активизацией ботов, участием в «гивах», массфоловингом, масслайкингом и с помощью бирж взаимных активностей (подписка, лайкинг, комментирование).

«У 100% блогеров есть накрученные подписчики. Не так важно, кто к этому причастен: сам блогер или «аудитория», которая пришла к нему самостоятельно в силу функционала и политики модерации платформы. Гораздо важнее то, кем являются оставшиеся люди и какая их часть — целевая аудитория рекламодателя», — комментирует Грунин.

4. Отсутствие верификации объемов выручки со стороны площадок

«‎Площадки не знают, сколько зарабатывают авторы, и это одна из ключевых проблем оценки объемов рынка Influencer Marketing. Блогеры в каждой социальной сети устанавливают разную стоимость за единицу вовлечения. Мы сделали первый подход к исследованию, и, конечно, будем улучшать качество методологии, делая анализ более точным», — считает Федоренко.

IAB проводил исследование совместно с рекламными и аналитическими агентствами Insense, WhoIsBlogger, Yoloco, Kedoo и BloggerBase. Для анализа сегмента были собраны данные о 95% рекламных публикаций за 2019 и 2020 годы в виде постов и сторис в Instagram, а также видео в YouTube. Оценка бюджетов интеграций производилась при помощи построенной математической модели на основе собранных прайс-листов топовых каналов и блогеров.

Для этого была собрана база из более чем 200 тыс. русскоязычных авторов, которых распределили на сегменты в зависимости от количества подписчиков. Их публикации, включая текст, отметки профилей, гиперссылки, хештеги, пометки официальной рекламы были изучены на предмет триггеров рекламных интеграций. Отдельно были определены и исключены нерекламные домены и бренды.

В целом объем рынка интернет-рекламы в 2020 году вырос на 6,4% и составил 323 млрд руб. Категория branding video показала рост 27% и достигла показателя 23,9 млрд руб. Рост бюджетов performance video позволил выделить его в отдельный сегмент — в прошлом году рекламодатели потратили на него 12,5 млрд руб., что на 33% больше, чем годом ранее.

Источник: sostav.ru

Логотипы с компактным расположением букв вызывают больше доверия у потребителей

08.04

Респонденты оценивают их как более прочные и безопасные

Ученые Бостонского колледжа и Индийского института менеджмента Удайпур выяснили, что люди оценивают компактные логотипы как «безопасные», говорится в исследовании, опубликованом в Journal of Consumer Research. Особенно это касается текстовых логотипов: буквы, которые находятся близко друг к другу, подразумевают прочность, тогда как слишком большое пространство может сигнализировать об уязвимости.

Исследователи Танви Гупта и Хенрик Хагтведт объясняют это тем, что прочные материалы, как правило, имеют плотную молекулярную структуру. На социальном уровне угроза заставляет людей тесниться в поисках безопасности. Потребители сознательно не связывают это с логотипами, но ассоциации могут влиять на восприятие.

Изначально ученые попросили 17 тыс. человек оценить логотипы 629 брендов. Компактные изображения вызывали более благоприятное отношение к бренду. Эти результаты были воспроизведены в последующих экспериментах, в том числе во время пандемии, когда некоторые компании сделали свои логотипы более «просторными», имитируя социальное дистанцирование.

Однако на восприятие влияет и то, к какой культуре относятся респонденты — традиционной (culturally tight) или свободной и разнообразной (culturally loose). Гупта и Хагтведт обнаружили, что в обычных обстоятельствах потребители предпочитают компактные логотипы просторным, независимо от культурной принадлежности.

Однако когда изображения относятся к компаниям, затрагивающим вопросы безопасности (например, фармацевтические препараты, мобильные финансовые услуги), респонденты из замкнутых сообществ отдают предпочтение «плотным» логотипам. Авторы пришли к выводу, что культурно свободные люди могут отрицательно относиться к нехватке пространства в сложных обстоятельствах, поскольку это сигнализирует об утрате автономии.

Кликабельность онлайн-рекламы зависела от компактности логотипа, безопасности и культурной принадлежности респондента. Когда реклама размещалась на страницах с содержанием, связанным с безопасностью (например, страхование, компьютерная безопасность, безопасность дорожного движения), уровень кликов был выше для компактных логотипов, но только в государствах с традиционным укладом. Однако когда реклама размещалась на веб-страницах другого содержания, количество кликов было больше для компактных логотипов независимо от взглядов человека.

Источник: sostav.ru

Оборот российских маркетплейсов вырос в полтора раза в 2020 году

08.04

Число активных пользователей составило в среднем более 30 млн человек

Российские маркетплейсы подвели итоги финансового 2020 года. Оборот крупнейших компаний в среднем за год вырос более чем в полтора раза, также маркетплейсы отмечают рост числа активных пользователей и количества заказов. При этом в АКИТ считают, что подобный рост стал устойчивой тенденцией из-за повышения конкуренции и государственной политики, направленной на локализацию бизнеса.

Крупнейшие российские маркетплейсы выросли примерно в полтора раз

  • Оборот «AliExpress Россия» — совместного предприятия Mail.ru Group, «МегаФона», Alibaba и РФПИ — без учета услуг в 2020 финансовом году (1 апреля 2020 — 31 марта 2021) составил 229,3 млрд руб., сообщили Sostav в пресс-службе компании. При этом оборот локального бизнеса за это время превысил 54,9 млрд руб. и вырос на 151% по сравнению с неполным 2019 годом. Количество локальных российских продавцов за то же время увеличилось на 350% и составило 45 тыс. Общее число уникальных покупателей за финансовый год достигло 26,2 млн человек.

  • Выручка «Яндекс.Маркета» в 2020 году составила 28,8 млрд руб., что на 49% больше, чем годом ранее. В четвертом квартале она увеличилась на 17%, до 8,6 млрд руб. При этом оборот товаров компании в четвертом квартале 2020 года увеличился на 71%, а доля сторонних продавцов достигла 63,5%, что почти вдвое больше, чем годом ранее — именно переход к модели сторонних продаж и повлиял на рост выручки, отмечают в «Яндекс.Маркете».

Финансовые показатели «Яндекс.Маркета»

  • Ozon, который в конце прошлого года вышел на IPO, подсчитал оборот с учетом услуг — по итогам 2020 года этот показатель вырос на 144% до 197,4 млрд руб. Количество заказов увеличилось до 73,9 млн — на 132% год к году. Число активных покупателей поднялось на 75%, до 13,8 млн. Выручка увеличилась на 74%, до 104,3 млн руб., из них 81,4 млн руб. пришлось на товары (+52% год к году), 22,9 млн руб. — на услуги (+247%).

  • Выручка Lamoda в 2020 году составила €453,3 млн или около 37,7 млрд руб., что на 17,7% больше показателя 2019 года. Чистый оборот вырос на 32,3% до €686,9 млн, или 57,1 млрд руб. Число активных пользователей платформы в 2020 году достигло 3,6 млн человек, что на 21% больше, чем годом ранее.

Финансовые показатели Lamoda (CIS)

  • Общий оборот товаров онлайн-ритейлера Wildberries в 2020 году увеличился на 96% до 437,2 млрд руб. по сравнению с показателем 2019 года. За год покупатели сделали 323,8 млн заказов на онлайн-площадке, что в два раза больше, чем годом ранее. Число продавцов на площадке выросло почти 19 тыс. до 91 тыс. За это время воспользовались онлайн-площадкой 40 млн человек по сравнению с 18 млн в 2019 году.

Рост не будет останавливаться с выходом с удаленки

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2020 году российский рынок e-commerce вырос на 58,5% до 4,4 млрд руб. Однако, как отметил президент ассоциации Артем Соколов, если смотреть только на российские юрлица, получится уже рост в 92%. А вот по трансграничной модели — сюда входят Asos, Amazon, eBay, Shein и другие — было зафиксировано падение на 25%.

Соколов указал, что рост e-commerce, который начался во время пандемии, продолжился и в 2021 году — за первые два месяца года он составил 44% относительно аналогичного периода 2020 года. «Тенденция сохраняется благодаря обострившейся конкуренции на рынке, а значит повышению качества товаров. Кроме того, игроки начинают локализовывать бизнес — отходят от чистой трансграничной модели и перестраиваются на смешанную. Это происходит за счет политики государства, направленной на повышение преимуществ от работы внутри страны», — рассказал он Sostav.

Артем Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ):

Сложно сделать точный прогноз на 2021 год из-за сильных изменений структуры спроса, которые были в 2020-м. Вряд ли в марте 2021 года мы увидим такой же рост, как в прошлом году, так как тогда это был пиковый месяц — люди закупали все необходимое, чтобы приспособиться к новым условиям. Но мы точно будем менять наш прогноз на весь 2021 год в сторону увеличения — он будет явно больше 3,7 млрд руб.

Ранее АКИТ отметила двукратный рост внутреннего рынка e-commerce в январе 2021 года. За это время покупатели оформили в российских онлайн-магазинах заказы на 211,8 млрд руб. — это на 49% больше, чем в январе 2020 года. За три дня акции «Киберпонедельник», которая прошла 25 явнваря, россияне сделали заказов на 27,2 млрд рублей, что почти в пять раз больше, чем год назад (5,6 млрд в 2020 году).

Источник: sostav.ru

Что происходило с зарплатами диджитал-специалистов в 2020 году

01.04

RealHR подготовило аналитику за прошедший год

Несмотря на то, что для сегмента диджитал-рекламы кризисный год прошел достаточно мягко, пандемия не могла не затронуть его совсем. Во втором квартале 2020-го рынок начал переживать ощутимый спад. За сколько «продавались» специалисты уровней Junior, Middle и Senior в 2020 году и какие прогнозы по зарплатам в 2021 году, в своем исследовании выяснило рекрутинговое агентство RealHR.

Как менялись зарплаты в течение 2020 года

В первом квартале 2020 года, когда мировая ситуация еще не отразилась на России, зарплаты местных диджитал-специалистов демонстрировали рост — в среднем на 44%. Однако уже во втором квартале максимальная зарплата по большинству специальностей снизилась примерно на 30%, средняя зарплата — на 20%. Сильнее остальных пострадали аккаунт-менеджеры и менеджеры по продажам уровня Senior.

В период кризиса большим спросом стали пользоваться специалисты-универсалы, которые закрывают собой сразу несколько задач — они могут работать с несколькими диджитал-каналами, могут вести их «руками» без привлечения подрядчиков и замыкать на себя значительное количество маркетинговых задач. Этим можно объяснить снижение платы аккаунт-менеджерам — часть их функционала была делегирована.

Кроме того, компании старались сэкономить на дорогостоящих специалистах, которые в условиях пандемии не не могли приносить компании такую же прибыль, как раньше. В итоге те, чья оплата состояла из двух частей (фиксированный оклад плюс процент от KPI), например, менеджеры по продажам, столкнулись с понижением фикса и увеличением (в некоторых случаях и нет) процента от продаж.

В третьем квартале, когда рынок диджитала адаптировался, ситуация начала стабилизироваться. Зарплаты аккаунтов, веб-аналитиков, таргетологов, SMM-менеджеров и медиапланеров практически вернулись к докризисным значениям, а в некоторых случаях даже переросли показатели первого квартала. Однако у менеджеров по продажам и специалистов по контекстной рекламе снижение зарплат не остановилось. Верхняя планка оплаты труда трафик-менеджеров уровня Senior снизилась в два раза, а вот для специалистов уровней Junior и Middle ситуация оставалась стабильной.

Четвертый квартал вернул показатели к докризисному уровню, а по некоторым позициям зарплаты даже выросли по сравнению с концом 2019 года.

Методология

В своем исследовании RealHR проанализировало 2620 вакансий в диджитале за 2020 год и составило рейтинг зарплат трех уровней: на руки, без налогового вычета и с налогами. Всего исследовали девять специальностей и зафиксировали результаты по зарплатной вилке на четвертый квартал 2020 года. При расчете сумм с налогами было принято за константу, что сотрудник работает внутри года в рамках одной компании. В статистике указаны средние показатели за месяц, выведенные из итоговой по году суммы. Все данные приведены для Москвы.

Что происходило с оплатой труда специалистов разного уровня

В исследовании приведены изменения зарплат специалистов разного профиля в рамках диджитал-рынка. За среднюю зарплату взято значение медианы — «такие данные в большей степени отражают реальную картину рынка, чем просто средние значения», говорится в исследовании.

wh3yfcdi_md.png

Стратеги чувствовали себя наиболее комфортно в 2020 году. Их годовой доход не упал, а даже вырос. Все дело в повышении спроса на их услуги, поскольку компании были вынуждены более тщательно прорабатывать и создавать стратегии, особенно тендерные и для крупных клиентов. Более того, свободных кадров с хорошей квалификацией этого направления на рынке всегда было немного.

vooeph0l_md.png

Опытные менеджеры по таргетированной рекламе росли в цене от квартала к кварталу — максимальная зарплата на уровне Senior выросла от 172 414 руб. до 258 620 руб. без учета налогов. Этот тренд коррелирует с возросшим спросом на SMM-щиков уровня Senior в последний квартал 2020 года. Однако зарплата специалистов уровня Junior и Middle при этом сократилась.

6piacnu7_md.png

В период пандемии специалисты уровня Middle и Senior столкнулись с уменьшением доходов и спроса на свои услуги. Но на конец 2020 года зарплатные показатели опытных SMM-щиков даже выросли по сравнению с первым кварталом 2020 года.

ipgan2ee_md.png

Показатели второго квартала для трафик-менеджеров в среднем упали на 20−25%. К концу года ситуация выровнялась, а на уровне Senior максимальные зарплаты даже увеличились. 344 827 руб. — максимальная зарплата среди всех диджитал-специальностей в нашем исследовании.

p4hekbvv_md.png

Работодатели в течение всего года снижали оклад менеджерам по продажам, увеличивая процент за привлечение новых клиентов. Кризис особенно ударил по доходам менеджеров по продажам высшего звена, но к концу года зарплаты упали на всех уровнях — от Junior до Senior.

txfk95bu_md.png

Медиапланеры — не такая массовая позиция, как менеджер по продажам или SMM-специалист. Незначительное колебание спроса наблюдалось в том числе в 2020 году. Снижение средних выплат во втором квартале было небольшим, а в третьем был зафиксирован рост средних зарплат у специалистов уровней Junior и Senior.

uygukj3p_md.png

Несмотря на спад в середине года, в четвертом квартале был зафиксирован значительный рост оплаты труда у контекстников. Авторы исследования связывают это с растом спроса на специалистов, которые «работают руками».

uhhna1yw_md.png

В период пандемии аккаунты столкнулись с уменьшением выплат. Однако во второй половине года зарплаты начали расти, и в это же время рынок начал испытывать дефицит специалистов. В исследовании говорится, что одновременный рост платы и нехватка специалистов связаны между собой — опытных сотрудников снова начали «перекупать».

tp6ipjvc_md.png

Дефицит хороших аналитиков на рынке, подогретый пандемией, позволил зарплатам веб-аналитиков вырасти на 8−33% в течение 2020 года. Высокие зарплаты аналитиков обусловлены и тем, что требования к этим специалистам постоянно повышаются — сейчас важно уметь не просто анализировать данные, но и владеть языками программирования.

Минимальные и максимальные зарплаты

Минимальные значения зарплат ожидаемо пришлись на второй квартал — оклад Junior продажников находился на уровне 23 тыс. руб. Среди Middle-специалистов наименьшая зарплата была зафиксирована у стратегов (около 35 тыс. руб.), а на уровне Senior — у трафик-менеджеров (примерно 60 тыс. руб.).

Они же получали и самые высокие зарплаты, причем так же во втором квартале — почти 380 тыс. руб. На уровне Middle выделились менеджеры по продажам — около 172,5 тыс. руб. в первом квартале. Во втором и третьем примерно столько же получали Middle-стратеги. В категории Junior также выделились стратеги — в четвертом квартале их оклад мог достигать 110 тыс. руб.

Однако авторы исследования предупреждают, что зарплаты «по верхней планке», обозначенной в исследовании, — это не средние показатели статистики, а самые максимальные. «Эти цифры готовы платить далеко не в каждой компании, и это нормально. Также максимальная зарплата обязывает специалиста брать на себя гораздо больше обязанностей, чем в среднем у коллег по рынку», — отмечают эксперты RealHR.

По мнению рекрутингового агентства RealHR, тренды, сформировавшиеся в прошлом году, будут актуальны и в 2021-м. Так же будут востребованы специалисты-универсалы, которые работают с несколькими каналами трафика. Их цена будет зависеть от количества каналов — чем больше каналов ведет специалист, тем выше зарплата.

Веб-аналитики и стратеги все еще будут в дефиците. Особенно остро ощущается нехватка специалистов уровня Senior, отмечается в исследовании. Менеджеры по контекстной и таргетированной рекламе, SMM-специалисты — по-прежнему останется отличной стартовой точкой для начала работы в диджитал.

А вот доход менеджеров по продажам в 2021 году стабилизируется, полагают авторы исследования. Рынок избавится от предложений с непропорционально низкой окладной частью или без нее.

Источник: sostav.ru

Facebook прекращает поддержку Facebook Analytics

01.04

В соцсети также можно ограничить комментарии хейтеров

Социальная сеть Facebook анонсировала новые возможности пользователей по настройке новостной ленты. Теперь можно выбрать хронологический, а не алгоритмический показ ленты новостей, находящийся в соседней вкладке, сообщается в блоге компании.

Пользователи и раньше могли просматривать ленту в хронологическом порядке, но для перехода нужно было менять настройки. Теперь такая вкладка будет находиться непосредственно рядом с лентой новостей.

Кроме того, можно выбрать вариант выдачи, при котором сначала будут показываться новости из профилей и страниц, добавленных в «Избранное» (Favorites), а затем все остальные. В список любимых источников разрешат добавлять 30 авторов.

Еще одна новая функция Facebook позволяет ограничить комментарии к публикациям. Теперь доступны три варианта: чтобы сообщения к публичным постам мог оставить кто угодно, только друзья или же только профили, отмеченные в записи. Пользователи смогут контролировать, с кем они хотят обсудить ту или иную тему, и ограничивать общение с нежелательными контактами.

Ранее Facebook объявила, что пользователи смогут зарабатывать на сторис. В соцсети появится возможность добавлять рекламные стикеры в коротких видеороликах, пользователи смогут получать от них отчисления.

Источник: sostav.ru

Максим Алешин, ARK Group: пять уроков чековых промо

01.04

Как сделать удобным пользовательский путь и увеличить эффективность работы с чеками

Максим Алешин

В 2016 году был принят Федеральный закон «О применении контрольно-кассовой техники» о передаче электронных копий чеков в ФНС. В 2021 году даже ИП обязаны передавать полный объем информации. Маркетологи получили интересный инструмент для отслеживания покупок в промоактивностях. Как грамотно им пользоваться, рассказал Максим Алешин, управляющий директор InBrief CRM (входит в  ARK Group ).

Все преимущества налицо: не нужно тратиться на печать или наклеивание промокодов, 100%-ная достоверность, возможность проводить промо в отдельно взятой сети, дополнительная аналитика и многое другое.

InBrief CRM как martech-агентство холдинга Ark Group не осталось в стороне: мы быстро создали на промоплатформе модуль для всех этапов работы с чеками и начали активно предлагать такие механики клиентам. Проведя несколько десятков промо с чеками, мы выработали набор правил, которые повышают эффективность таких проектов. В этой статье я поделюсь уроками, которые мы извлекли за три года работы в этом направлении.

1. Автоматизируй все

Минимизируйте вклад ручного труда. Сама логика проверки чеков дает возможность делать это без вмешательства человека. Мы с самого начала были настроены на то, чтобы максимальное число ситуаций отрабатывать на уровне платформы и тем самым снижать нагрузку на модераторов либо вообще обходиться без них. Поскольку переменные затраты на проверку и анализ чеков отсутствуют, мы не взимаем плату за каждый проверенный чек. Для наших клиентов это преимущество, так как есть возможность заранее зафиксировать бюджет на проведение активности.

Для этого необходимо предусмотреть как можно больше возможных сценариев автоматической обработки и понятных ответов пользователю на следующих этапах:

  • загрузка данных чека;

  • проверка чека в ФНС (включая ситуации невозможности проверки);

  • поиск акционных товаров в чеке.

2. Участники ошибаются. Всегда

Чем меньше ручного ввода данных, тем лучше. Есть три способа загрузки данных с чека, отличающихся надежностью, достоверностью и удобством для пользователя:

Сканирование QR-кода

Это лучший вариант, на который мы окончательно перешли, благо теперь открыть мобильный сайт и «посмотреть» камерой смартфона на чек — самый простой и удобный способ загрузки. Также этот способ можно реализовать в мобильных приложениях или мини-приложениях «ВКонтакте». Этот способ дает 100%-ную валидность загружаемых данных. Минусы — это не работает в мессенджерах, не у всех есть телефон, поддерживающий эту функцию, или камера на десктопе. Поэтому в таком случае мы добавляем бэкап — ручной ввод данных чека.

Ручной ввод данных чека

Участник должен найти на чеке и безошибочно ввести в соответствующую форму или чатбот пять параметров чека. Мало того, что это несколько десятков цифр, так возможны еще и тонкости вроде знака, отделяющего копейки в сумме. По возможности необходимы проверки по маске при вводе и варианты использования разных знаков-разделителей в сумме и дате. Но даже при всех этих ухищрениях доля ошибок при ручном вводе по нашему опыту не опускается ниже 10% и может доходить до 30%. Чаще всего именно эти ошибки становятся предметом негатива и обращений с обратной связью. Но при этом такой способ доступен всем и в любых каналах, поэтому оставляем его резервным.

Отправка фотографии чека

Достаточно удобен для пользователя, можно реализовать практически в любых каналах, включая мессенджеры, но по нашей статистике, из-за низкого качества съемки только на 60% загруженных фото можно полноценно автоматически считать QR-код. Сегодня мы используем этот способ только в чатботах или если требуется ручная модерация чеков. Правда, так как попытка чтения происходит практически онлайн, мы сразу сообщаем участнику о невозможности чтения и просим переснять, обращая внимание на возможные причины. В большинстве случаев со второго-третьего раза мы получаем приличную фотографию.

3. Наименования товаров в чеках непредсказуемы

После получения списка товаров из ФНС вам необходимо найти в нем товары, участвующие в акции. Для этого есть две идеальные возможности: получение полного справочника из сети, в которой проводится промо, и наличие уникального названия бренда, которое легко обнаружить. Но даже в этом случае у нас были кейсы, когда со справочником из одной крупной розничной сети часть чеков не распознавалась, поскольку товары были заведены другим способом. Причина оказалась в старом кассовом ПО в части точек, где просто не уместился полный текст наименования товаров. Мы очень скоро поняли эту особенность и внесли комментарии.

Что касается уникальных названий, надо помнить, что их могут неожиданно для вас сократить или написать неправильно. Это тоже может дать редкие ошибки (как правило, такое встречается в отдельных точках традиционной розницы).

А вот если название может быть частью другого слова, промо проводится только для ограниченного ассортимента этого бренда или носит федеральный характер, то для автоматического безошибочного поиска акционных товаров вам придется предусмотреть широкий набор правил, вхождений и стоп-слов. И здесь желательно протестировать этот список на имеющемся массиве чеков. Например, разрабатывая промо для известной марки шоколадных яиц, мы были поражены, каким бесконечным количеством способов они могут быть описаны в кассовых программах. В итоге наши правила включали около 20 вхождений и 10 стоп-слов. Но даже после этого первое время приходилось вылавливать такие перлы, как «Кондитерское изд. с игрушкой Ки» или «Шок.яйцо%сюрп».

4. Как делать tailor-made промо

Как я упоминал выше, одна из особенностей использования чеков в стимулирующих активностях — возможность их ограничения одной или несколькими сетями. В таком случае встает вопрос правильного определения точки, в которой произведена покупка. Это возможно сделать по ИНН, который передается в электронном чеке. Но для этого надо иметь полный актуальный список ИНН всех точек, работающих под маркой сети (а в случае франшизы это бывает затруднительно). Другой способ ограничить чеки из магазинов других сетей — поиск товаров в соответствии со списком наименований, под которыми они фигурируют в кассовой системе сети. И даже получив такой список, мы дополнительно проверяем его реальными чеками.

5. KPI промо с чеками. Продвигайте или не ждите многого

Поговорим о ключевых показателях. Как правило, вне зависимости от способа регистрации покупки KPI универсальны: response rate (отношение количества акционных товаров, зарегистрированных в промо, к объему на полке), количество участников, количество купленных товаров на участника. И часто при прогнозе этих показателей или при оценке по окончании промо мы видим завышенные ожидания у клиентов. Особенно это было характерно раньше, когда чековые промо были в диковинку и ключевая статистика была основана на активностях с промокодами.

Главное отличие — response rate в случае с чеками будет ниже в разы. По нашей статистике, этот показатель для чеков обычно колеблется в диапазоне 0,4−0,8%, для промокодов — 1,5−6%. Это обратная сторона всех плюсов чековых активностей. Кроме некоторых особенностей подсчета показателей, в качестве основных причин мы видим две:

1) Промокод легче ввести, чем чек. Его можно прислать в SMS, крышки можно сложить в банку, а потом сесть за компьютер и ввести их все на сайте. Частично эту ситуацию мы исправляем упомянутым QR‑сканером, но в восприятии участников чек — по-прежнему большой барьер к участию.

2) Вторая причина может иметь даже большее значение. В подавляющем большинстве случаев промокоды наносятся на упаковку, несущую информацию об активности. Такой продукт сам себя продвигает на полке, осведомленность покупателей об активности максимальная. В случае использования чеков упаковка не меняется, и задача оповещения о промо ложится на другие каналы.

Чем меньше разрыв между анонсом и покупкой, тем выше конверсия. Поэтому так хорошо работает упаковка и POSM. Но представленность промоматериалов о чековом промо обычно оставляет желать лучшего. Однажды, обеспокоенные низкими показателями, мы провели выборочный аудит точек, в которых POSM должны были присутствовать (по информации клиента). Только в четверти точек они вообще были, а заметное размещение наблюдалось в редких случаях. Продвижение такой активности во всех каналах, особенно в точках продаж, качественное и продуманное, становится одним из ведущих факторов эффективности и высоких показателей.

И даже несмотря на большое количество подводных камней чековое промо — удобный и достаточно гибкий инструмент стимулирования продаж, который оценили вендоры из совершенно разных отраслей.

Источник: sostav.ru

Челленджи и твиты: как игрокам рынка food & drinks выжить в стремительном мире диджитала

26.03

Екатерина Саркисова, менеджер по цифровому маркетингу «Макдоналдс» в России, о трендах индустрии

В 2020 году мы наблюдали взрывной рост диджитала во всех сферах жизни — эта тенденция зрела уже давно, но пандемия сильно подстегнула процесс. В связи с вводом ограничений и временным закрытием кафе, ресторанов и баров присутствие в онлайне стало для брендов категории food & drinks критически важным.

Все игроки рынка так или иначе начали адаптироваться к новой реальности, цифровизироваться, запускать новые сервисы и доставки и, конечно, переводить в онлайн коммуникации. В этом направлении очень сильно продвинулись, например, ритейл-сети, которые зачастую ассоциируются у нас с более традиционным подходом. Все стали совершенно по-новому подходить к качеству контента, к реализации креативных идей. Конечно, индустрия в целом от этого только выигрывает, ведь чем больше на рынке проектов и активных участников, тем больше свежих идей — конкуренция за внимание аудитории заставляет всех идти вперед семимильными шагами.

Новая реальность дала жизнь и новым трендам, и мне хотелось бы остановиться на некоторых из них.

Fast Content

Из-за повсеместного диджитала мир коммуникаций очень сильно ускорился, и крайне важной стала быстрота реакции брендов. Коммуникациями правит fast content, и компаниям нужно быть готовыми к производству контента условно за 15 минут. Предположим, утром на планерке у вас родилась идея — будьте готовы воплотить ее в любом подходящем для пользователей формате уже к вечеру. Ведь иначе завтра она может быть уже неактуальной: мир уйдет вперед, а проект вместо вас реализуют конкуренты. Видео на смартфон вместо серьезного продакшена, ситуативные твиты вместо продуманного контент-плана. В общем, будь быстрым или умри.

Коллаборации

Коллаборации всех и вся — тренд, перекочевавший в индустрию food & drinks из мира моды. Взаимодействие брендов с брендами, брендов с селебрити, брендов с блогерами и так далее: мы видим на рынке все больше примеров подобных проектов. Любовь компаний к коллаборациям очевидна и понятна, ведь они позволяют дать глоток свежего воздуха, зайти на чужую территорию, достучаться до новой аудитории.

Интересно, что коллаборации сейчас тоже видоизменяются. Если изначально это была более классическая история — про лимитированное меню или какой-то совместный мерч, то сейчас мы видим все больше необычных взаимодействий, например когда бренд привлекает к сотрудничеству абсолютно разных инфлюенсеров или селебрити. И здесь хотелось бы вспомнить нашумевший кейс «Макдоналдс» и Трэвиса Скотта, который наша глобальная команда запустила в прошлом году. Все началось со специального лимитированного меню, причем некоторые заказы «МакАвто» выдавал сам Трэвис. Но мы пошли дальше и придумали совершенно сумасшедший мерч: подушку в виде огромного МакНаггетса, баскетбольный мяч и даже ростовую картонную фигуру Трэвиса. Благодаря креативному подходу, а также огромной фан-базе Трэвиса Скотта эта история наделала очень много шума и вышла далеко за пределы американского рынка: за огромным МакНаггетсом гонялись фанаты по всему миру. Что здесь важно? Быть необычным, выходить за рамки.

Челленджи

Наконец, еще один тренд, о котором нельзя не сказать, — это челленджи. На первый взгляд кажется, что мир уже от них устал, ведь мы делали все, от обливания ледяной водой до использований карате-приемов на пластиковых бутылках. Но на мой взгляд, это не так, просто челленджи из тренда стали уже в какой-то степени частью культурного кода, форматом мышления. Челлендж от бренда для пользователя — это гораздо проще, чем, например, участие в творческом конкурсе. Ведь ему не нужно страдать в попытках придумать и сгенерировать контент: все условия уже есть, вектор задан, осталось лишь все реализовать, исходя из своих пожеланий.

Конечно, новую жизнь челленджи получили благодаря бурному развитию TikTok. За последний год площадка перестала быть новомодным трендом для брендов, а стала основой, одним из столпов коммуникации с аудиторией на регулярной основе. Хорош TikTok и для каких-то отдельных стримов коммуникации, проектов — и здесь расскажу немного о нашем успешном digital-кейсе, в основе которого лежал именно этот тренд.

Кейс: хештег-челлендж от «Макдоналдс» #УлыбайсясМакКафе 

В конце прошлого года перед «Макдоналдс» в России стояла амбициозная бизнес-задача — перезапустить «МакКафе». Если раньше это были отдельные прилавки внутри некоторых наших предприятий, с отдельным меню, подходом, аудиторией, то теперь мы полностью поменяли парадигму бизнеса, изменили концепцию. Теперь весь кофе, который мы предлагаем посетителям в «Макдоналдс», продается под брендом «МакКафе». И нам нужно было не только громко об этом заявить, но и создать эмоциональную связь.

Понимая, что TikTok — очень активная площадка, которая позволит нам добиться больших охватов, мы приняли решение выйти туда с хештег-челленджем. Тем более нас там давно ждут: пользователи постоянно выкладывают органический контент с нашими продуктами, признаются нам в любви. И мы решили, что время пришло, и разработали хештег-челлендж #УлыбайсясМакКафе, который мог бы вовлечь аудиторию.

В основу мы положили простую идею: «МакКафе» поднимет настроение даже в самые серые и унылые дни. Важно, что с этой историей мы очень удачно попали в тайминг и по настроению прекрасно вписались в ноябрь: самый грустный месяц в году, когда золотая осень уже прошла, до зимы еще далеко, а на улице темно и уныло.  

Как запустить хештег-челлендж громко? Привлечь популярного исполнителя с вирусным треком. Тима Белорусских с его легким и запоминающимся хитом «Одуванчик» как никто другой подошел на эту роль. Кроме него, в кампании также приняли участие Даня Милохин, Александра Лукьянова и Тема Ватерфорк, с помощью которых мы охватили большее количество пользователей и усилили глубину контактов с аудиторией. Еще одна важная деталь — простая механика. Чтобы стать победителем и получить чашку горячего капучино в подарок, пользователям нужно было просто выложить видео с эффектом «МакКафе» и использовать хештег. Порадовало пользователей и большое количество призов, а значит, высокий шанс на выигрыш: в день определялось до 1000 победителей.

И пару слов о результатах. Если говорить о цифрах, то это более 2 млрд просмотров видео и контактов с брендом, более 10 тыс. пользовательских видео. Очень впечатляющие цифры при относительно небольших вложениях. При этом самое большое количество просмотров мы получили за очень короткие сроки — неделю-полторы. Но, конечно, самый важный для нас результат — позитивный фидбек от пользователей внутри хештега. У нас получилось создать целое комьюнити друзей бренда, которые активно смотрели видео друг друга, лайкали, комментировали, объясняли друг другу правила конкурса. Это уже как раз про те эмоции, которые мы хотели вызвать.  

Подводя итог, хочу сказать, что, когда мы разрабатывали этот проект, конечно, мы думали о трендах и тенденциях: использовали челлендж-механику, привлекли популярного селебрити. Но самое важное, что у нас получилась очень добрая история. История, понятная всем людям. А это, пожалуй, самый важный в современном мире тренд.  

Источник: adindex.ru

Только треть потребителей доверяет брендам, которые покупает

26.03

Самыми важными факторами стали качество и его соотношение с ценой

Платформы наружной рекламы Clear Channel и JCDecaux опубликовали результаты опроса 1 тыс. респондентов о доверии к брендам, его результаты приводит The Drum. Исследование показало, что только 34% потребителей доверяют брендам, которыми они пользуются. При этом 81% утверждают, что доверие — решающий фактор принятия решения о покупке.

Аналитики выделяют факторы, которые позволят компаниям вернуть доверие клиентов. Потребители наибольшее значение придают качеству (76%), соотношению цены и качества (72%) и прозрачности (61%). Также бренды могут ввести более справедливое ценообразование и устранить скрытые издержки — об этом рассказали 61% и 60% респондентов соответственно.

Менее ценными оказались социальная ответственность (56%), экологическая устойчивость (56%) и этика (55%) — все они опустились в нижнюю часть топа. Также респонденты выразили низкий уровень доверия к инфлюенсерам — только каждый пятый заявил, что склонен доверять бренду, использующему в своей рекламе знаменитостей.

Главный исполнительный директор Clear Channel UK Ричард Бон отметил, что снижение доверия связано с пандемией. «Большая часть западного мира провела последний год в изоляции, и люди были бомбардированы бесконечным потоком новостей, сообщений и рекламы. С такими объемами контента потребителям и брендам может быть трудно понять, что работает лучше всего и чему можно доверять».

Ранее Havas CX оценило эффективность брендов в работе с клиентами. Исследователи также отметили влияние пандемии, которая определила две основных потребности потребителей по всему миру — эффективность и безопасность. Люди хотят простых и бесшовных покупок и жаждут эмоциональных связей с брендом.

Источник: sostav.ru

Россияне готовы к инклюзивной рекламе, но только на словах

26.03

Не готовы к разнообразию и маркетологи

Редакция блога TexTerra провела исследование, чтобы выяснить, как россияне относятся к инклюзивности и разнообразию героев в рекламе. Для этого она провела опрос среди представителей разных сфер деятельности.

Из 602 респондентов 40,5% работают в маркетинге и рекламе, далее следуют работники науки и образования (8,8%), сферы продаж (5,8%) и массмедиа (5,6%). Основная возрастная выборка — 29−39 лет (46%), большинство из них женщины (75,9%).

Инклюзивная реклама — это реклама, которая демонстрирует аудитории разнообразных героев, независимо от их внешности, происхождения, гендера и состояния здоровья.

Больше половины (66,3%) респондентов знают, что такое инклюзивная реклама, только 6% не знали ответа на этот вопрос. 70,4% считают, что реклама должна быть инклюзивной, но фактически это не влияет на их решение о покупке. При этом почти 95% считают допустимой рекламу с героем другого цвета кожи, а 67,3% не отпугнет герой с неидеальной кожей в рекламе косметики.

Также 78% респондентов знают бренды, которые используют разнообразных героев в рекламе. Чаще всего они упоминали Dove, H&M, Adidas, Nike, Reebok, Gucci. Реже называли Asos, Nivea, Avon, Zara, Victoria’s Secret, Libresse, Coca-Cola, Starbucks, Raffaello, Benetton, Chanel, Bershka, Ikea, Lush, Puma, NYX, Calvin Klein, Mango, Gloria jeans, Oysho, Zeva, Utair, Hanes, Levi's, Shiseido.

Однако когда респондентам предложили выбрать между инклюзивной и традиционной рекламной кампанией, большинство остановилось на более привычных образах. Так, 60% выбрали рекламу с Пенелопой Крус, а не модель с витилиго.

74,6% заявили, что им не нравится модель без передних зубов в бодипозитивной рекламе Gucci, 56,5% предпочли более традиционный образ из той же кампании. В рекламе нижнего белья между женщинами разного телосложения и моделями Victoria’s Secret 61,1% выбрали второй вариант, также 55,8% предпочли более традиционный образ модели с инвалидностью.

Также респондентам показали две фотографии, на которых изображены семьи с маленькими детьми, но в одной из них есть мама и папа, в другой — с двое пап. На вопрос, какая реклама из представленных вызывает больше доверия, 65% выбрали первый вариант, 35% - второй.

Когда речь зашла о товарах, которые традиционно приписывают какому-либо гендеру, мнения респондентов разделились. 55,6% опрошенных (среди них 85% - женщины, 15% - мужчины) считают приемлемой рекламу косметики с главным героем мужчиной, 34,4% респондентов (63% - женщины, 36% - мужчины) считают ее недопустимой. В качестве примера исследователи показали кадр из ролика Vivienne Sabo.

В обратной ситуации, например, рекламе автосервисов, 80,2% респондентов (79,9% - женщины, 20,1% - мужчины) считают допустимым использовать в ней несексуализированный женский образ, и только 9,8% участников опроса (79% - женщины, 13% - мужчины) считают такую рекламу недопустимой.

Участники опроса отметили, что на словах им было проще согласиться с идеей инклюзивности, однако некоторые фотографии вызвали у них отторжение, и не все из представленного они хотели бы видеть в рекламе — особенно это касается резко нетрадиционных образов.

Ранее Unilever заявила, что откажется от использования слова «нормальный» в рекламе и на упаковке товаров. Компания опросила 10 тыс. человек в девяти странах мира. Каждый седьмой респондент заявил о негативном влиянии слова «нормальный» в рекламе, среди молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет так ответили 80% опрошенных.

Источник: sostav.ru



Реклама Онлайн - общероссийская система подачи рекламы в региональные СМИ

Наша система позволяет вам наиболее качественно спланировать рекламную кампанию любой сложности с использованием прессы, радио и бегущих строк на региональных телеканалах

На сегодняшний день это

  • Печатных изданий4 940
  • ТВ каналов657
  • Радиостанций5 037
  • Реклама на транспорте239
  • Реклама в метро7
  • Промоакции в городах1 540

  • Представленных городов2 642
  • Зарегистрировано клиентов45 190
  • Из них размещают рекламу8 366