Телеканалы довели рекламное время до максимума

Загруженность рекламой на ТВ выросла до рекордных для кризисного времени отметок

Тенденция к восстановлению спроса на ТВ-рекламу, наметившаяся со второй половины 2015 года, к первому кварталу 2016-го укрепилась. Следуя за увеличением спроса, телеканалы увеличивают продолжительность рекламных блоков для удовлетворения заявок рекламодателей. Рост рекламного времени отмечен у всех телеканалов, хотя и довольно неравномерен. Суммарно продолжительность рекламного времени в 1-м квартале 2016 года выросла на 11% по отношению к соответствующему периоду 2015 года.

В настоящее время на семи телеканалах («Домашний», «Звезда», НТВ, «Пятница», СТС, ТВ-3 и «Че») продолжительность рекламы практически достигла 98-100% от максимально возможных 9 минут в час. Средний показатель загрузки по всем каналам за первый квартал 2016 составил более 91%, что практически соответствует средним многолетним значениям. Таким образом, можно констатировать, что экстенсивный путь наращивания рекламного инвентаря за счет открытия дополнительных рекламных блоков фактически исчерпан.

Анализ показывает, что как в федеральных рекламных блоках, так и в региональных, прирост рекламного времени в 2016 году был почти одинаков и составил ~11%. Однако более детальный анализ показывает, что в то время как продолжительность национальных блоков увеличивалась практически на всех телеканалах, рост региональных блоков был менее однородный. Более того, основной прирост продолжительности локальной рекламы пришелся на телеканалы ТВ-3 и «Пятница», которые в 1-м квартале 2015-го не продавали региональную рекламу.

Если же исключить эти каналы из анализа, то рост региональной рекламы на всех остальных каналах составит всего около 3%. Таким образом, можно видеть, что в начале 2016 года большинство каналов предпочитало в первую очередь увеличить продолжительность федеральной рекламы.

Из 10 наиболее рекламируемых товарных категорий на первом месте снова лекарственные препараты и биоактивные добавки. Наибольший прирост по сравнению с 2015 годом показали товары для красоты и здоровья, а также парфюмерия. Это следует признать отрадным, так как эти товары не относятся к предметам первой необходимости, но производители тем не менее увеличили рекламные усилия, а значит, испытывают определенный оптимизм относительно потребительской активности.

Рост отмечен и по большинству других категорий за исключением бытовой химии, транспорта и сопутствующих товаров. При этом реклама транспорта, а в первую очередь автомобилей, активно сокращается второй год подряд, и по сравнению с 1-м кварталом 2014 года произошло почти двукратное падение.

Среди рекламодателей сменился лидер. Если в 1-м квартале 2015 года максимальные объемы разместил Novartis, то в 2016 году с наибольшей рекламной активностью отмечен «Отисифарм». Оба лидера — и прошлогодний, и нынешний — производят лекарства, что еще раз подтверждает важность данной категории для современного ТВ-рекламного рынка. Вообще, из топ-20 рекламодателей шесть принадлежат именно к фармпроизводителям.

Среди крупнейших рекламодателей наибольший (почти двукратный) рост отмечен у Ferrero, так что можно сказать, что этот производитель кондитерских изделий настроен довольно оптимистично. Вообще, только 5 из 20 крупнейших рекламодателей сократили затраты, остальные показали прирост рекламных инвестиций.

По итогам 1-го квартала 2016 года мы можем констатировать, что восстановление на ТВ-рекламном рынке продолжается. Объемы рекламной загрузки телеканалов практически достигли средних многомесячных максимумов, что говорит об исчерпании потенциала экстенсивного прироста за счет открытия новых объемов.

Большинство телеканалов увеличивало рекламный инвентарь за счет открытия объемов в национальных рекламных блоках, в то время как рост региональной рекламы в основном объясняется выходом на этот рынок телеканалов ТВ-3 и «Пятница».

Наибольшую активность проявляют фармпроизводители, что укрепило лидерство лекарственных препаратов как товарной категории на ТВ-рекламном рынке. Рост отмечен по большинству топ-товаров, за исключением бытовой химии и транспорта.

Учитывая вышесказанное, мы можем констатировать, что ТВ-рекламный рынок если и не вернулся к привычному докризисному состоянию по загруженности рекламой, то, по крайней мере, довольно близок к нему. В этой связи наши рекомендации в случае возникновения дефицита инвентаря остаются прежними:

— раннее подтверждение сделок и медиапланов для обеспечения букирования необходимых объемов инвентаря на каналах и избегания листов ожидания;

— покупка более качественного инвентаря (включая фиксированное размещение) для гарантирования заметности рекламной кампании в условиях повышенного эфирного клаттера.

Источник: sostav.ru