Объем рынка Influencer Marketing вырос в полтора раза и составил 11,1 млрд рублей

Основными площадками для рекламодателей стали Instagram и YouTube

Рынок Influencer Marketing за 2020 год вырос в среднем на 63,6%, его объем составил 11,1 млрд руб., свидетельствуют данные IAB Russia (есть в распоряжении Sostav). Так, в 2019 году на Instagram было потрачено 4,2 млрд руб., на YouTube — 2,6 млрд руб. По итогам 2020 года на Instagram приходится 7 млрд руб., а на YouTube — 4,1 млрд руб.

Аналитики оценили доходы блогеров в Instagram и YouTube, как двух самых крупных среди рекламодателей платформ. Как отмечает сооснователь и управляющий партнер Insense Александр Федоренко, доля других площадок на российском рекламном рынке крайне мала, и включать их в исследования эксперты планируют по мере увеличения интереса рекламодателей.

Чаще всего продвижение в Instagram использовали рекламодатели в категориях мода, красота, товары для дома, еда и напитки, транспорт. Крупнейшими по объему инвестиций в YouTube стали следующие категории: игры, e-commerce, еда и напитки, электроника, бизнес и финансы, обучение, авто и мото, путешествия, видео и ТВ, телеком.

Антон Петухов, основатель и генеральный директор BloggerBase:

Основной источник для рекламных кампаний в YouTube — нативные видеоинтеграции со ссылкой на продукт в описании или комментариях. Также, мы видим, что сейчас аудитория с большей готовностью воспринимает рекламу у блогеров, потому что растет тренд на качество рекламных интеграций. Речь идет не о качестве самих видео, а о трансформации подхода к рекламе. И это логичный путь развития: инфлюенсерам необходимо удерживать не только аудиторию, но и рекламодателей, поскольку последние возвращаются в первую очередь не за просмотрами, а за подходом.

Эксперты отмечают, что все категории рекламодателей реализуют Influencer Marketing кампании для решения различных маркетинговых задач.

В 2019 и 2020 годах инфлюенсеры русскоязычного сегмента в основном работали с теми, кто обеспечивал стабильный поток рекламных заказов. Один из вариантов — долгосрочное сотрудничество с брендом. Как отмечает Петухов, это встречается не так часто, поэтому инфлюенсеры предпочитают работать с агентствами. Однако топовые блогеры все же выбирают сотрудничать напрямую с рекламодателями.

Саид Ибрагимов, глава службы клиентского сервиса Kedoo Media:

Все чаще мы встречаем кейсы, когда рекламодатели выбирают Influencer Marketing в качестве основного канала коммуникации для запуска и построения знания новых брендов. Также существует немало брендов, ориентированных на перформанс KPI и прекрасно умеющих оценивать эффективность рекламы по показателям ROMI. Кроме того, на рынке уже сформировались эффективные инструменты, которые позволяют исследовать влияние продвижения с помощью Influencer Marketing почти на все уровни воронки продаж и оптимизировать подходы в медиапланировании.

При исследовании объемов сегмента Influencer Marketing эксперты столкнулись с рядом трудностей:

1. Теневая доля рынка

«Вероятнее всего, объем теневого рынка сравним с белым или превышает его. Точную оценку дать невозможно, поскольку огромному числу компаний из сфер крипторынка, казино, игровых кейсов, букмекерства запрещено размещать информацию и ссылки в инфобоксе YouTube. Они прибегают к другим способам, поэтому отслеживать их рекламные размещения с той же точностью, как в белом сегменте, пока нельзя», — отмечает Петухов.

2. Отсутствие стандартов комиссий, которые  берут рекламные агентства

Основатель и генеральный директор WhoIsBlogger Лев Грунин считает, что синхронизация игроков рынка в этом вопросе позволит точнее оценить, сколько рекламодатели инвестируют в активности с блогерами, а не только ту часть, которую получил непосредственно автор контента.

3. Накрученная аудитория инфлюенсеров

По данным Yoloco, 56% активных блогеров с количеством подписчиков от 10 тыс. привлекали пользователей «серыми» методами: активизацией ботов, участием в «гивах», массфоловингом, масслайкингом и с помощью бирж взаимных активностей (подписка, лайкинг, комментирование).

«У 100% блогеров есть накрученные подписчики. Не так важно, кто к этому причастен: сам блогер или «аудитория», которая пришла к нему самостоятельно в силу функционала и политики модерации платформы. Гораздо важнее то, кем являются оставшиеся люди и какая их часть — целевая аудитория рекламодателя», — комментирует Грунин.

4. Отсутствие верификации объемов выручки со стороны площадок

«‎Площадки не знают, сколько зарабатывают авторы, и это одна из ключевых проблем оценки объемов рынка Influencer Marketing. Блогеры в каждой социальной сети устанавливают разную стоимость за единицу вовлечения. Мы сделали первый подход к исследованию, и, конечно, будем улучшать качество методологии, делая анализ более точным», — считает Федоренко.

IAB проводил исследование совместно с рекламными и аналитическими агентствами Insense, WhoIsBlogger, Yoloco, Kedoo и BloggerBase. Для анализа сегмента были собраны данные о 95% рекламных публикаций за 2019 и 2020 годы в виде постов и сторис в Instagram, а также видео в YouTube. Оценка бюджетов интеграций производилась при помощи построенной математической модели на основе собранных прайс-листов топовых каналов и блогеров.

Для этого была собрана база из более чем 200 тыс. русскоязычных авторов, которых распределили на сегменты в зависимости от количества подписчиков. Их публикации, включая текст, отметки профилей, гиперссылки, хештеги, пометки официальной рекламы были изучены на предмет триггеров рекламных интеграций. Отдельно были определены и исключены нерекламные домены и бренды.

В целом объем рынка интернет-рекламы в 2020 году вырос на 6,4% и составил 323 млрд руб. Категория branding video показала рост 27% и достигла показателя 23,9 млрд руб. Рост бюджетов performance video позволил выделить его в отдельный сегмент — в прошлом году рекламодатели потратили на него 12,5 млрд руб., что на 33% больше, чем годом ранее.

Источник: sostav.ru